کاربرد بلاکچین در بازار و بازاریابی قسمت دوم

در ابتدا اگر قسمت اول کاربرد بلاکچین در بازار و بازار یابی را مطالعه نکردین پیشنهاد می کنیم که از لینک زیر به صفحه مربوطه مراجعه فرموده و قسمت اول را مطالعه کنید.

کاربرد بلاکچین در بازار و بازاریابی قسمت اول

فهرست مطالب

تقویت اعتماد و شفافیت در بازاریابی

افزایش حفاظت از حریم خصوصی

تقویت امنیت دیجیتال مارکتینگ

فعال کردن برنامه های وفاداری خلاق

تقویت اعتماد و شفافیت در بازاریابی

ادبیات آکادمیک تشخیص داده است که اعتماد در تجارت الکترونیک B2C بسیار مهم است. با وجود این ادعای قوی، اعتماد مصرف کننده و اعتماد به برندها به شدت از بین رفته است. با توجه به شاخص اعتماد Edelman 2018، برندها شاهد کاهش قابل توجهی در اعتماد مصرف کننده در سال ۲۰۱۷ بودند. تا حد زیادی، سطح اعتماد توسط کیفیت زیرساخت های تکنولوژیکی تعیین می شود. امروزه اینترنت امکان تراکنش را در غیاب تماس حضوری فراهم می کند. به همین دلیل، موفقیت یک برند منوط به میزان اعتماد و شفافیتی است که می تواند ایجاد کند. برای تقویت اعتماد و شفافیت در بازاریابی دیجیتال، کاربرد بلاک چین می تواند به برندها و مصرف کنندگان اجازه دهد تا در اکو سیستم ایمن و شفاف تر فعالیت کنند. کاربرد بلاک چین در بازار با تکیه بر ویژگی هایی مانند ثبات اطلاعات، شفافیت و تغییر ناپذیری به ایجاد اعتماد در خود سیستم کمک می کند (یعنی «اعتماد بر اساس طراحی»). پروتکل اعتماد فناوری بلاک چین به مصرف کنندگان (به عنوان مثال، خریداران بالقوه) و مشتریان فعلی شرکت تضمین می کند که مارک ها و بازاریابان با صداقت رفتار می کنند. در این زمینه، اعتماد مبتنی بر بلاک چین مقدمه و نتیجه شفافیت مشتری محور است، به خصوص زمانی که مصرف کنندگان PII خود را به اشتراک می گذارند. بلاک چین در بازار می تواند به جلوگیری از بازاریابی مخرب محصولات تقلبی که حقوق مالکیت معنوی (IP) سازنده اصلی را و قوانین کپی رایت را نقض می کند، کمک کند. این به دلیل توانایی فناوری برای تسهیل قابلیت ردیابی محصول نهایی و قوانین نظارت دقیق است. علاوه بر این، شفافیت مبتنی بر بلاک چین باعث ایجاد اعتماد می‌شود، زیرا مصرف‌کنندگان نسبت به تعهدات انطباق ادعاهای برند، دید و تأیید بیشتری دارند. این می‌تواند شامل تأیید ادعاهای اعتباری مانند گواهی‌های ارگانیک، حلال و سایر گواهی‌های شخص ثالث، شیوه‌های تجاری شرکت و حتی مشارکت آن‌ها در فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شرکت باشد (به عنوان مثال، تجارت منصفانه، اخلاقیات و اقدامات پایدار). با اطمینان از این سطح بالای شفافیت، بازاریابان قادر خواهند بود چندین ویژگی مثبت را نشان دهند و بر انگیزه نوع دوستانه خود برای توجه به بهترین منافع مصرف کنندگان تأکید کنند. مثال NYIAX (مبادله تبلیغات تعاملی نیویورک) نقش فناوری بلاک چین را برای ارتقای بازار شفاف نشان می‌دهد که در آن یک موتور منطبق، مبادله عادلانه موجودی تبلیغات ممتاز آینده را به عنوان قراردادهای تضمین شده تضمین می‌کند. بنابراین نتیجه می گیریم:
فناوری بلاک چین می تواند به تقویت اعتماد مصرف کنندگان به برندها کمک کند.

افزایش حفاظت از حریم خصوصی

حریم خصوصی یک موضوع پیچیده است که به طور بالقوه اضطراب افراد را در مورد استفاده از خدمات فناوری آنلاین تشدید می کند. تحقیقات مکرراً نشان داده است که مشتریان نگران ناشناس بودن و محرمانه بودن تراکنش خود هستند. این نگرانی ها ناشی از افزایش خطر دریافت نادرست، سوء استفاده و افشای PII آنها است. از زمانی که کوکی‌های وب‌سایت اطلاعات شخصی را ضبط کرده و در سیستم‌های اطلاعاتی ذخیره می‌کنند، مسائل مربوط به حریم خصوصی افزایش یافته است. علاوه بر این، پیشرفت‌های گسترده در فناوری‌های جمع‌آوری داده‌ها همراه با تکنیک‌های داده کاوی جدید، برندها را قادر می‌سازد تا اطلاعات مصرف‌کننده را راحت‌تر شناسایی، پیگیری، جمع‌آوری و پردازش کنند. این امر باعث ایجاد مشکلات جدید نفوذ در حریم خصوصی خریداران آنلاین می شود. برای مقابله با این تهدیدات، مصرف کنندگان تمایل شدیدی برای کنترل اطلاعات شخصی خود دارند. این گفته از طریق مشاهدات نتایج یک نظرسنجی ثابت می شود. نتایج نشان می دهد ۸۷٪ از پاسخ دهندگان (n = 2136) تصمیم گرفتند با درخواست از شرکت ها که PII خود را از پایگاه داده خود حذف کنند و از حریم خصوصی خود محافظت کنند. به‌علاوه، مصرف‌کنندگان گاهی اوقات به منظور مسدود کردن تکنیک‌های هدف‌یابی تبلیغات آنلاین یا غیرفعال کردن کوکی‌ها، عمداً اطلاعات نادرست را در یک وب‌سایت ارائه می‌کنند.
در حالی که نیاز به افزایش حفاظت از حریم خصوصی آنلاین در حال افزایش است، فناوری بلاک چین می تواند بسیاری از مشکلاتی را که مشتریان را از خرید آنلاین باز می دارد، کاهش دهد. به عنوان مثال، مصرف‌کنندگان می‌توانند PII خود را به یک پلتفرم بلاک چین بسپارند، زیرا تراکنش‌ها پس از هدایت به مجموعه‌ای تصادفی از نقاط شبکه، به هویت‌های واقعی محدود نمی‌شوند. حریم خصوصی آنلاین مصرف کنندگان می تواند به اندازه کافی برای کنترل دسترسی اعضای شبکه به اطلاعات موجود در بلوک ها مهندسی شود. تراکنش ها می توانند کاملا خصوصی باشند، اما در عین حال، با اجماع شرکت کنندگان در شبکه مشترک تأیید می شوند. علاوه بر این، پلتفرم بلاک چین می‌تواند یک فناوری موثر برای افزایش حریم خصوصی یا حریم خصوصی با طراحی باشد، زیرا با استفاده از قابلیت‌های هوشمندانه مشتریان آنلاین (مثلاً شناسه‌های کاربران، گذرواژه‌ها، کارت‌های شناسه الکترونیکی) را به رمز درآوردن اطلاعات کاربری آنلاین می‌رساند. در نتیجه، مصرف‌کنندگان می‌توانند کنترل بیشتری بر PII خود در بازاریابی دیجیتال به دست آورند، زیرا PII آنها به راحتی قابل کالایی نیست. مصرف‌کنندگان می‌توانند برای تولید تحلیل‌های قوی‌تر و پیش‌بینی دقیق‌تر در مورد انتظارات، سلیقه‌ها و برداشت‌های برندشان به تاریخچه تراکنش‌های بلاک چین اعتماد کنند. علاوه بر این، فرصت‌های جدیدی برای مصرف‌کنندگان وجود دارد که به طور ایمن و مؤثر PII خود را با مارک‌ها معامله کنند، که به این نتیجه منجر می‌شود:
فناوری بلاک چین می تواند حفاظت از حریم خصوصی را افزایش دهد.

تقویت امنیت دیجیتال مارکتینگ

کالاکوتا و وینستون تهدید امنیتی را به عنوان ” شرایط، یا رویدادی با پتانسیل ایجاد مشکلات اقتصادی برای داده ها یا منابع شبکه در قالب تخریب، افشا، اصلاح داده ها، انکار خدمات و یا تقلب، اتلاف و سوء استفاده». امنیت اطلاعات را می توان به عنوان قلب سیستم های اطلاعاتی، هم در سطوح تکنولوژیکی و هم در سطوح سازمانی در نظر گرفت. این بدان معناست که اطمینان از سطح بالایی از اقدامات پیشگیرانه و امنیت تراکنش ها یک تمایز اساسی برای بسیاری از مشاغل است. در دنیای دیجیتال، ارائه محصولات و خدمات با امنیت مناسب و کافی یک عامل موفقیت بسیار مهم برای اعتماد به برند است. به طور مشابه، امنیت اطلاعات در حال تبدیل شدن به یک ویژگی ضروری است زیرا برندها مباشر PII مصرف کنندگان می شوند. این توسعه توسط گرینلو (۲۰۱۸) به عنوان “امنیت بازاریابی” نامیده می شود که کنترل و مدیریت در زمان واقعی PII مصرف کنندگان برای جلوگیری از نشت داده ها و سوء استفاده ها است.
تحقیقات قبلی نشان داده است که نگرانی های امنیت اطلاعات مانع مهمی برای بازاریابی آنلاین هستند. این به این دلیل است که خرید آنلاین و تجارت الکترونیک بر اساس اعتبار افراد و اطلاعات حساس مانند آدرس منزل و جزئیات کارت اعتباری (مجموعاً PII) است که بسیاری از مصرف کنندگان تمایلی به ارائه آنها ندارند. دلیل این برداشت منفی، انبوهی از تهدیدات آنلاین بالقوه است که شامل از دست دادن یا سرقت داده‌ها، سرقت هویت، سرقت اطلاعات کارت اعتباری، دستکاری محتوا، دسترسی غیرمجاز به حساب، حملات پایگاه داده، حق ثبت اختراع و نقض حق چاپ است. در زمینه بازاریابی آنلاین، بانکداری اینترنتی همچنان با تهدیدات امنیتی از طریق حملات تراکنش و انتقال داده ها یا استفاده غیرمجاز از کارت های بانکی که از طریق احراز هویت نادرست فعال می شوند، مواجه است. علاوه بر این، استفاده از هدف‌گیری رفتاری نیازمند نیاز به کوکی‌هایی است که مستعد شبیه‌سازی یا تصاحب توسط یک طرف مخرب هستند. یک رویکرد مبتنی بر کوکی ها و سوابق وبلاگ برای ردیابی فعالیت های آنلاین خریداران ممکن است حریم خصوصی مصرف کنندگان را به خطر بیندازد. بسیاری از تهدیدات امنیتی در حال حاضر به قدری رایج هستند که انتظار می رود تا سال ۲۰۲۱ هزینه جرایم سایبری به ۶ تریلیون دلار در سال برسد.

قبل از گنجاندن امنیت اطلاعات در بازاریابی، برندها باید یک زیرساخت فن‌آوری قوی ایجاد کنند که حفره‌های امنیتی موجود را برطرف کند و اعتماد مصرف‌کنندگان را در محیط بازاریابی دیجیتال افزایش دهند. از این نظر، ظهور فناوری بلاک چین در بازار می تواند برای برندها و مصرف کنندگان سودمند باشد و سطح بی سابقه ای از امنیت را تضمین کند. قدرت امنیت بلاک چین مبتنی بر ذخیره سازی توزیع شده و غیرمتمرکز داده است. علاوه بر این، استفاده از چندین مکانیسم امنیتی مانند رمزگذاری نامتقارن، امضای دیجیتال و کنترل دسترسی (به عنوان مثال، اختصاص مجوز خواندن و نوشتن) می تواند ذخیره سازی، انتقال و بازیابی مناسب مقادیر زیادی از اطلاعات مصرف کننده را ایمن کند. این فناوری به خوبی با فاکتورهای فهرست شده توسط Ma و همکاران همخوانی دارد. برای پیاده سازی یک سیستم مدیریت امنیت اطلاعات انعطاف پذیر: یکپارچه سازی اطلاعات، در دسترس بودن اطلاعات، قابلیت اطمینان اطلاعات و پاسخگویی لازم است. این فناوری نه تنها مستلزم روش جدیدی برای تمرکززدایی و خودسازماندهی اکوسیستم تجاری برندها است، بلکه می تواند به همگام سازی و ادغام اطلاعات مرتبط با بازاریابی در سراسر اعضای شبکه کمک کند. این شامل سیاست‌های قیمت گذاری، لیست محصولات، تبلیغات، خروجی‌های تحقیقات و تحلیل بازار، تخفیف‌ها و مزایای تبلیغاتی و برنامه های بازاریابی است. تمرکززدایی می تواند به اطمینان حاصل شود که کدام دسته از نظر اقتصادی بهتر و امن تر است. به عنوان مثال، مصرف کنندگان نسخه واحدی از حقیقت و بینش دقیق در مورد ارزش ها و ویژگی های یک برند خواهند داشت.

آن‌ها همچنین کنترل بیشتری بر PII خود خواهند داشت. علاوه بر این، رویکرد غیرمتمرکز فناوری بلاک چین به برندها اجازه می‌دهد تا یک نقطه شکست را حذف کنند، بنابراین به سطح بالایی از مقاومت در برابر حملات انکار خدمات (DoS) دست می‌یابند و در دسترس بودن شبکه را تضمین می‌کنند. در صورت بروز خطا و سوء استفاده، فراگیر بودن و در دسترس بودن اطلاعات که توسط کاربرد بلاک چین در بازار فعال می شود، مسئولیت پذیری را افزایش می دهد و نظارت و ارزیابی دقیق‌تری را ارائه می دهد. این به این معنی است که این فناوری می تواند برخی از جبران خسارت‌ها را در اختیار مصرف کنندگان و برندها قرار دهد و در بدترین سناریوها با اقدامات مقابله کند. به عنوان مثال، با ترویج بازاریابی و مدل‌های امن جدید تبلیغات، Keybase.io یک پلت فرم بلاک چین است که برای بررسی یکپارچگی زنجیره‌های امضای کاربران رسانه‌های اجتماعی و شناسایی بازگشت‌های مخرب ایجاد شده است. نتیجه می گیریم:
فناوری بلاک چین می تواند امنیت بازاریابی دیجیتال را تقویت کند.

فعال کردن برنامه های وفاداری خلاق

در یک محیط بازار رقابتی فزاینده، برندها تلاش می کنند تا اطمینان حاصل کنند که مصرف کنندگان به محصولات و خدمات خود وفادار می مانند. برای افزایش حفظ مشتری، برندها به طور سیستماتیک داده های مشتریان خود را جمع‌آوری و ذخیره می کنند، در درجه اول از طریق برنامه های وفاداری. این ابزارها برای افزایش وفاداری به نام تجاری، کاهش حساسیت قیمت، تشویق تبلیغات شفاهی و افزایش پایگاه مشتریان آنها خدمت می کنند. علاوه بر این، برنامه های وفاداری مشتری ممکن است به طور قابل توجهی برای برندها مفید باشد زیرا می توانند فروش و سود بیشتری ایجاد کنند. بازاریابان به طور فزاینده‌ای برنامه های وفاداری را در صنایع مختلف اجرا کرده اند. آن‌ها به طور مداوم به دنبال درک این هستند که کدام تاکتیک ها برای دستیابی به مصرف کنندگان ایده آل هستند و کدام طرح های پاداش به طور موثر به آن‌ها خدمت می کنند.

پیشرفت تکنولوژی جمع آوری داده‌های مصرف کنندگان (به عنوان مثال، الگوهای خرید، سابقه معاملات، ترجیحات) و تنظیم برنامه های وفاداری موثر را تسهیل کرده است. به عنوان مثال، استفاده از نرم افزار مدیریت پایگاه داده با اجازه دادن به ردیابی پیچیده و شخصی سازی شده مشتریان، راه را برای عصر جدیدی در بازاریابی وفاداری هموار کرده است. همین امر در مورد بازاریابی تلفن همراه نیز صدق می کند، که یک الگوی مشتری محور را ایجاد می کند که در آن برنامه های وفاداری فوراً به اعضای احتمالی منتقل می شود. به طور مشابه، اینترنت یک محیط مساعد برای رشد برنامه های وفاداری مشتری بوده است. ظهور این فناوری‌ها علاقه و دسترسی مصرف‌کنندگان به اطلاعات مربوط به اطلاعات پاداش وفاداری را تشدید کرده است، اگرچه کسب مشتریان وفادار هنوز یک چالش برای برندها است. علاوه بر این، بحث‌ها در انجمن‌های اینترنتی مدت‌هاست که نشان داده است که اعضای شرکت‌کننده اغلب از برخی برنامه‌های وفاداری ناامید هستند.

اگرچه برنامه‌های وفاداری از سطح کل به سطح فردی تغییر می‌کنند، هنوز از نظر اجزای برنامه بسیار محدود هستند. به جای تنوع بخشیدن به ویژگی های برنامه پاداش برای جذب اعضای بالقوه جدید، بسیاری از شرکت ها برنامه های وفاداری را با هدف حفظ پایگاه اعضای فعلی خود اتخاذ می کنند. مشتریان از مشارکت در برنامه های وفاداری جذاب و انعطاف پذیر قدردانی می کنند. با این حال، برخی از برندها تمایل دارند مشتریان خود را قفل کنند و قدرت انحصاری را بر آن‌ها اعمال کنند. اگر امتیازات وفاداری استفاده نشده باشد، وضعیت بدتر می شود. به عنوان مثال، گزارشی توسط وفاداری به برند باند نشان داد که بیش از ۲۵٪ از شرکت کنندگان در برنامه های وفاداری هرگز امتیازهای پاداش خود را بازخرید نمی کنند. نرخ بازخرید پایین ناشی از روش‌های دقیق و مبتنی بر زمان برای بازخرید جوایز است. این استراتژی ممکن است باعث ایجاد حالت ناامیدی قابل توجهی در میان اعضای وفادار شود، به ویژه زمانی که یک پاداش بالقوه منقضی می شود. عدم ادغام برنامه های وفاداری بین برندها نیز یک مشکل رایج است زیرا بسیاری از برنامه های وفاداری هنوز تکه تکه هستند و قادر به تولید اطلاعات در مورد نگرش اعضا نسبت به خود برنامه ها نیستند. به دلایلی که در بالا ذکر شد، چندین محقق بازاریابی شروع به زیر سوال بردن اثربخشی برنامه های وفاداری در حفظ مشتری کرده اند.

فناوری بلاک چین در بازار این پتانسیل را دارد که نحوه طراحی، ردیابی و ارتباط برنامه های وفاداری به مصرف کنندگان را اصلاح کند. در یک اکوسیستم بازاریابی مبتنی بر بلاک چین، برنامه های وفاداری به طور کامل یکپارچه شده اند. همه طرف‌های شرکت‌کننده در چنین برنامه‌هایی مانند اپراتورهای برنامه‌های وفاداری، بازاریابان، مصرف‌کنندگان، مدیران سیستم‌های اطلاعاتی، مراکز تماس، دفاتر فروش و سایر سازمان‌ها به‌طور کارآمدی یکپارچه و به هم مرتبط خواهند شد. به جای پراکندگی، شرکای برنامه وفاداری می توانند به طور هم افزایی برای بهبود تجربه اعضا و جذب بخش های مختلف مصرف کننده کار کنند. برای مثال، موارد کاربرد بلاک چین می‌تواند به حل مشکل ناسازگاری در بسیاری از سیستم‌های برنامه‌های وفاداری کمک کند، که منجر به افزایش هماهنگی کانال و تجربه ثابت در بین برندها می‌شود. شرکای مختلف برنامه‌های وفاداری می‌توانند از ویژگی‌های تعاملی این فناوری برای بهره‌برداری از عملیات‌هایی مانند توسعه و طراحی مشترک برنامه‌های وفاداری، قابلیت تبدیل بین امتیازهای پاداش، و مبادلات تبادلی بهره‌برداری کنند. به‌طور دقیق‌تر، فناوری بلاک چین در بازار می‌تواند محیطی امن‌تر و تعامل‌پذیر ایجاد کند که با پایگاه‌های داده متمرکز وفاداری غیرقابل دستیابی است. این فناوری برای برنامه‌های وفاداری B2B و B2C جذاب است زیرا قابلیت حسابرسی تراکنش‌ها و داده‌های حیاتی برای مهار فعالیت‌های متقالبانه و حمایت از مشتری ضروری است.
از طریق دسترسی بلادرنگ به پلتفرم بلاک چین، بازاریابان می‌توانند نمایه‌های اعضا، امتیازات، الگوهای خرید، تاریخچه پرداخت و پاسخ‌های تبلیغاتی را مشاهده کنند، که به آنها کمک می‌کند تا برنامه‌های وفاداری جذاب‌تر، ارزشمندتر و سفارشی‌شده‌تری ایجاد کنند. به عنوان مثال، امریکن اکسپرس بلاک چین هایپرلجر را ادغام کرده است تا به جای رفتار خرج کردن در یک فروش خاص، امتیازهای پاداش را بر اساس محصولات فردی به اعضا ارائه دهد. علاوه بر این، ماهیت غیرمتمرکز فناوری بلاک چین همچنین به اعضا اجازه می دهد تا امتیازات وفاداری و پاداش خود را ردیابی کنند و آنها و بازاریابان را از در اختیار داشتن فیزیکی کوپن ها آزاد کنند. علاوه بر این، این فناوری می‌تواند به ایجاد ارزش بیشتر برای اعضا کمک کند و آنها را قادر به تجارت و تبادل امتیازات وفاداری خود کند. نتیجه می گیریم:
فناوری بلاک چین می تواند برنامه های وفاداری خلاقانه را فعال کند.

نتیجه گیری و محدودیت ها

پیشرفت سریع تکنولوژیکی و رشد تجارت الکترونیک و تجارت الکترونیکی به طور قابل توجهی روند خلق ارزش را شکل داده است. بسیاری از کسب‌وکارها برای ارائه محصولات و خدمات یکپارچه به مشتریان فعلی خود، اتکای زیادی به فناوری‌ها نشان می‌دهند. فناوری‌های نوظهور می‌توانند به طراحی بهتر محصولات و خدمات جدید، بهبود کیفیت داده‌ها، و پاسخ‌دهی و اقتصادی‌تر کردن فرآیند تولید کمک کنند. فن آوری های جدید همچنین به طور قابل توجهی نظم بازاریابی را تغییر داده اند و اصطلاحات و تاکتیک های بازاریابی جدیدی را به ارمغان آورده اند. امروزه، برندها به طور فزاینده ای از فناوری استفاده می کنند تا با نفوذ به بازارهای جدید و ایجاد تقاضای مصرف کننده، از دسترسی جهانی خود استفاده کنند. در این فرآیند، اینترنت بازاریابان را قادر می سازد تا با ارتباطات الکترونیکی پیشرفته و رسانه های تعاملی به مصرف کنندگان برسند. در همین حال، مصرف‌کنندگان در مورد پیشنهادات موجود آگاه‌تر شده‌اند و می‌توانند تصمیمات آگاهانه را به شیوه‌ای راحت اتخاذ کنند. کسب و کارها از تکنیک های داده کاوی و کلان داده ها برای نتیجه گیری در مورد نیازها و خواسته های مصرف کنندگان سود برده اند. تجزیه و تحلیل مجموعه داده‌های بزرگ به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا از طریق تحلیل‌های پیش‌بینی‌کننده، بینش‌های عملی به دست آورند. موارد کاربرد بلاک چین یکی از پیشرفت‌های فناوری است که می‌تواند به برندها کمک کند تا درک بهتری داشته باشند و مشتریان خود را هدف قرار دهند، اما در عین حال به مشتریان اجازه می‌دهد تا کنترل PII خود را دوباره به دست آورند.

در این مقاله، چندین احتمال کاربرد بلاک چین در بازار را در چشم انداز بازاریابی مورد بحث قرار دادیم و شش قسمت تحقیقاتی را ارائه کردیم. دنیای بازاریابی آنلاین کنونی مملو از واسطه ها (یا به اصطلاح واسطه های الکترونیکی) است که در پیکربندی شبکه های اتحاد فعال شکست می خورند و برندها و مصرف کنندگان را در پلتفرم هایی با قابلیت های محدود قفل می کنند. با انجام این کار، آنها خلاقیت برندها را مختل می کنند و مصرف کنندگان را از مزایای بالقوه تعامل مستقیم محروم می کنند. در این زمینه، فناوری بلاک چین در بازار نوید بازارهای بدون واسطه را می دهد که در آن مصرف کنندگان می توانند مستقیماً بدون عبور از لایه های واسطه تراکنش کنند. فناوری بلاک چین به جای عملکرد در یک محیط غیرشفاف که در آن عدم تقارن اطلاعاتی غالب است و بر روابط بین برندها و مصرف‌کنندگان حاکم است، می‌تواند توپولوژی جدیدی از اعتماد تراکنش‌های افزایش یافته و شفافیت اطلاعات ایجاد کند که منجر به کمپین‌های قابل اعتمادتر و مشتری محوری می‌شود. علاوه بر این، سطح بالایی از پیچیدگی های تکنولوژیکی و ویژگی های ذاتی کاربرد بلاک چین قابلیت دوام را برای محافظت از حریم خصوصی مصرف کنندگان و افزایش امنیت در بازاریابی دیجیتال نشان داده است. نه تنها این، این فناوری می‌تواند به مبارزه با پدیده گسترده تقلب کلیک کمک کند، بلکه فضای بازاریابی سالم‌تری برای مصرف‌کنندگان، برندها و سایر شرکت‌کنندگان درگیر در فرآیند خلق ارزش و تحویل ایجاد می‌کند. از دیدگاه یک شرکت، ایجاد وفاداری اغلب چالش برانگیز است، زیرا مصرف کنندگان همیشه هزینه ها و منافع اقتصادی را در خرید خود تغییر می دهند. کاربرد بلاک چین در بازار می‌تواند رویکرد جدیدی در ساخت، یکپارچه‌سازی و ترویج برنامه‌های وفاداری بازاریابی به ارمغان بیاورد. برنامه‌های پاداش مبتنی بر بلاک چین به اعضا اجازه می‌دهد از وفاداری به برند خود سود ببرند و در نتیجه دلبستگی پایدارتری به برند ایجاد می‌شود.
این تحقیق دارای محدودیت هایی است. هدف ما ارائه برنامه‌های آینده کاربرد بلاک چین در بازار و در بازاریابی به روشی مختصر و استخراج چندین قسمت تحقیقاتی بود. در نتیجه، ما نتوانستیم در مورد بسیاری از پیچیدگی‌ها و ظرافت‌های فناوری‌های بلاک چین که به‌عنوان فرصتی عالی برای تحقیقات آینده می‌بینیم، توضیح دهیم. ما همچنین توصیه می‌کنیم که تحقیقات آینده معماری و محیط عملیاتی را با جزئیات مورد بحث قرار دهند تا درک اینکه چگونه کاربرد بلاک چین در بازار می‌تواند به ایجاد ارزش سازمانی کمک کند، تقویت شود. علاوه بر این، هدف ما برجسته کردن پتانسیل های کاربرد بلاک چین در بازاریابی بود، اما همچنین باید به چالش های بالقوه ای اشاره کنیم که ممکن است از یکپارچگی (بین) سازمانی فناوری بلاک چین پدیدار شود. بلاک چین ها گلوله های نقره ای یا علائم علاج برای همه مسائل بازاریابی معاصر نیستند، بلکه چندین کاستی و پیامدهای منفی بالقوه را نشان می دهند. در مقایسه با پایگاه های داده معمولی، فناوری بلاک چین دارای چندین جنبه منفی است. ذخیره اطلاعات و تراکنش ها در بلاک چین هنوز پیچیده و پرهزینه است. هزینه امنیت و افزونگی بلاک چین در بازار ممکن است بسیار بیشتر از ارزش های حاصل از کاربردهای آن برای بازاریابی باشد. به این ترتیب، ماهیت زائد بلاک چین باعث افزایش هزینه‌ها می‌شود، زیرا پردازش تراکنش‌ها در بلاک چین بیشتر از تراکنش‌های تک منبع طول می‌کشد.

علاوه بر این، پذیرش کاربرد بلاک چین در بازار به دلیل فقدان ساختار حاکمیتی مناسب، هزینه نگهداری بلاک چین و مصرف بالای انرژی که در آن از پروتکل اجماع اثبات کار در یک بلاک چین عمومی استفاده می شود، با مشکل مواجه می شود. طبق گفته Truby، اولین کاربرد بلاک چین، یعنی بیت کوین، بدون در نظر گرفتن اثرات بالقوه بر محیط زیست طراحی شده است. گذشته از حمایت های داخلی ناکافی از مصرف کننده و نوسانات بالای قیمت، اهرم بیت کوین در فعالیت های بازاریابی شرکت ها می تواند باعث آسیب زیست محیطی ناخواسته از طریق نرخ بالای مصرف برق و انتشار گازهای گلخانه ای شود، که ممکن است سازمان ها را از پذیرش فناوری بلاک چین باز دارد.

از منظر معماری، قابل توجه است که انواع مختلفی از بلاک چین وجود دارد که می تواند برای فعالیت های بازاریابی مانند بلاک چین های خصوصی، کنسرسیوم یا عمومی اعمال شود. بلاک چین های خصوصی می توانند سطوح مختلفی از مجوز را برای طرف های درگیر در شبکه ایجاد کنند. هدف آنها ارائه درجه بهتری از حریم خصوصی، رسیدگی به مقادیر زیادی از داده ها، بهینه سازی ثبت سوابق موجود و آینده، هموارسازی فرآیند حسابرسی و گزارش انطباق و ارائه داده های یکپارچه مورد نیاز تصمیم گیرندگان است. بنابراین، برندهایی که مایل به حفظ مدل های سنتی کسب و کار و حاکمیت خود هستند، ممکن است به پذیرش کاربرد بلاک چین های خصوصی فکر کنند. با این حال، با توجه به Prasad و Rohokale (2019)، کاربرد بلاک چین های کنسرسیومی مناسب ترین راه حل برای کاربردهای بین رشته ای، بین صنعتی در زمینه هایی مانند خدمات مالی، رسانه ها و مخابرات هستند. مدل‌های کنسرسیومی به برندها این فرصت را می‌دهد تا از مزایای یک شبکه توزیع‌شده بهره ببرند و در عین حال دسترسی و اجماع را برای کاربران خاص محدود می‌کنند. علاوه بر این، این پلتفرم ها می توانند به طور قابل توجهی از تعاملات خلاقانه و روابط بازاریابی مشارکتی بین یک نام تجاری و سهامداران آن پشتیبانی کنند. بلاک چین های عمومی به ویژه برای برندهایی مفید هستند که به دنبال سرمایه گذاری بر روی شفافیت به منظور ارائه ارزش مصرف کننده هستند. برای مثال، ایجاد بسته‌بندی محصول با شفافیت اطلاعات مبتنی بر بلاک چین می‌تواند تلاش‌های بازاریابی سبز را افزایش دهد زیرا مصرف‌کنندگان احتمالاً محصولاتی را خریداری می‌کنند که به اندازه کافی درباره آن‌ها اطلاعات کافی دارند. به طور کلی، انتخاب نوع فناوری بلاک چین یک تصمیم حیاتی است که باید به الزامات برنامه های بازاریابی مختلف پاسخ دهد.
از دیدگاه نوآوری تکنولوژیکی، ما پذیرش بلاک چین در بازار را به عنوان یک نوآوری افزایشی در نظر می گیریم که می تواند منجر به تغییرات اساسی در بازاریابی شود. دستاوردهای انباشته از این فناوری می تواند به طور قابل توجهی شیوه های بازاریابی موجود را تغییر دهد و فرآیندهای تجاری تثبیت شده را بهبود بخشد. با این حال، همانطور که توسط کریستنسن بیان شد، فناوری‌های جدید بسته به منابع، فرآیندها و ارزش‌های شرکت می‌توانند اثرات پایدار یا مخربی بر سازمان‌ها داشته باشند. بنابراین، فناوری‌های جدید، اگر به صورت استراتژیک مورد توجه قرار نگیرند و به اندازه کافی در ساختار سازمانی تعبیه نشوند، می‌توانند موقعیت رقابتی برندها را به طور کلی از بین ببرند و مزیت بازاریابی آن‌ها را به طور خاص کاهش دهند. تحقیقات آینده نیاز به بررسی و تحلیل موانع پذیرش بلاک چین در بازاریابی دارد. شش گزاره‌ای که ما پیشنهاد می‌کنیم، نقطه شروعی برای تحقیقات بیشتر است و برای شناسایی عوامل توانمندساز و موانع و همچنین سوابق و پیامدهای کاربرد بلاک‌چین در بازاریابی، به اصلاحات بیشتری نیاز است. نکته دیگر به حفظ PII و تغییرناپذیری فناوری بلاک چین مربوط می شود. برخی از تنظیم‌کننده‌ها در حال بررسی خط‌مشی‌های مبتنی بر مصرف‌کننده هستند که در آن حق مصرف‌کنندگان برای «فراموش شدن دیجیتالی» محوری است. در این سناریوی اخیر، محققان می‌توانند حریم خصوصی را در زمینه بلاک‌چین‌های «تغییرپذیر» برای برآورده کردن الزامات نظارتی در حال تحول بررسی کنند.

نویسنده محتوا: فاطمه شاکری دهکردی